4.1 主要结论与管理建议

本文基于携程旅行网的游客点评数据，采用词频分析、语义网络分析、情感分析和满意度分析等方法对我国邮轮游客的邮轮产品形象和邮轮品牌形象的感知进行了系统性的研究。整体而言，游客评论中核心层词汇反映出的邮轮形象与国际上的邮轮旅游形象基本一致，即邮轮是配备餐饮、住宿、娱乐设施并提供岸上观光活动的“海上流动度假村”，说明国际邮轮业在从欧美地区向亚太区域“东移”的过程中，已经成功地在中国市场建立起了邮轮的产品形象。情感分析和满意度分析进一步发现，游客除了对岸上观光活动表现出负面情绪，对邮轮旅游总体表现出正面的情感意愿和较高的满意度，比如认为邮轮旅游是一种休闲、舒适、开心、愉快的旅游方式，邮轮船上设施丰富，邮轮服务热情，邮轮旅游令人满意。然而，词频分析和语义网络分析并未在点评词汇中发现品牌形象的差异，不同邮轮品牌的核心词汇均与邮轮整体的产品形象具有很高的相似性，说明国内游客还未接受邮轮公司的品牌定位，品牌认知度较较低。可能是因为，作为新兴的旅行方式，邮轮旅游在中国刚刚起步便蓬勃发展，虽然游客输送能力增长迅速，但邮轮文化培育和客源市场开发还无法跟上产业发展的步伐，使得游客对于不同品牌的特色产品缺乏敏感性。而品牌辨识度缺失使得消费者在购买决策中过度关注价格因素，邮轮公司或包船商陷入恶性的价格竞争，造成国内邮轮业面临共同的“低价困境”。结合本研究主要结果，笔者提出如下管理建议。

（1）优化邮轮产品核心形象塑造，努力吸引年轻游客群体。研究发现，虽然国际邮轮公司成功地将邮轮旅游船上设施丰富、休闲舒适、服务热情、异国观光等核心产品形象传递给了国内游客。但词频分析和语义网络分析显示，“适合”和“老人”两个高频词之间具有明显的指向关系，说明国内游客存在将邮轮旅游定位为“老年人出游方式”的倾向。从国际实践来看，吸引年轻游客一直是邮轮界不断努力的方向。然而国际邮轮协会的数据表明，2002年至2013年之间，25岁到29岁之间的年轻邮轮游客比例仅占6%-8%，为了成功吸引年轻游客，邮轮业应充分借助电视广告、网站视频、社交网络等宣传推广手段，消除邮轮旅游“严格的就餐顺序和活动安排、有限的娱乐活动、仓促的岸上观光”等负面形象，强化邮轮旅游“社交活动丰富、运动设施齐全、娱乐演艺繁多”等产品特性，将邮轮旅游塑造成适合所有人的休闲度假产品形象。此外，年轻游客往往受限于收入和时间因素，而推出高性价比的短程航线可有效吸引新生代潜在顾客。

（2）提高品牌形象辨识度，提升游客全程满意水平。目前邮轮产业成为全球旅游与接待业中发展最为迅速的业务。邮轮市场竞争激烈，邮轮公司努力通过自身品牌特色来提升竞争力。然而本文的重要发现是，我国游客对邮轮品牌的形象感知不存在显著差异，即国际邮轮在中国市场的品牌辨识度很低。游客的核心点评内容主要针对邮轮产品本身，而对品牌定位及特色提及频次较少，具有明显的长尾效应。因此，邮轮公司要借助在欧美市场发展起来的历史传承加强在中国市场的品牌形象建设，让游客在邮轮上每时每刻感受到品牌的特色。另外，研究结果从侧面也反映出邮轮公司的品牌效宣力度不足，并未充分利用邮轮的特色设施和活动来进行品牌宣传。比如，虽然热门电影《七月与安生》在歌诗达赛琳娜号邮轮上取景，但公司并未充分利用事件营销来宣传自身品牌。

此外，研究结果发现了若干在顾客满意度方面的品牌差异性。比如，与其他邮轮品牌相比，天海邮轮6项指标的满意度均较高，且情感分析结果显示游客的积极情感占比最高。天海邮轮应以超高满意度的本土邮轮公司为亮点吸引国内外游客，加大品牌宣传和推广力度，增强品牌核心竞争力。研究发现，邮轮公司在邮轮服务与领队服务上无明显差异，而在邮轮餐饮、住宿、玩乐及岸上活动方面差异较大，因此，邮轮公司要有针对性地根据自身情况加大这些方面的服务，提升游客满意度。比如，对于皇家加勒比邮轮和歌诗达邮轮而言，游客对其餐饮满意度相对较低，表现为自助餐、中餐品种少、味道不佳。因此，要重视餐饮，特别是中餐质量的提升。此外，歌诗达邮轮需要注重儿童服务于设施的配备，并且确保邮轮娱乐场的正常开放。而公主邮轮要确保房间设施正常使用，对房间装潢进行升级改造以及增加娱乐项目和表演节目等。

（3）提高安检效率，实现便利通关。通过词频分析发现，游客对于邮轮旅游的整体认知有邮轮上人多，排队现象严重，主要反映在高频词 “排队”上，具体评论有 “上下船排队现象太严重，影响旅游兴致”、“邮轮人实在太多，拥挤，上船下船都要大排队”等。说明便利通关手续、缩短通关排队等候时间，是所有乘坐邮轮游客的共同心声。因此，邮轮可以充分利用网络报检替代原先的人工报检，从而提高工作效率，缩短游客等待时间。

（4）提升航线吸引度，延长岸上活动时间。无论从词频分析、情感分析还是满意度分析来看，岸上活动是我国邮轮旅游服务的洼地。比如，在6项指标中满意度最低，在高频词和语义网络中由“岸上”、“紧凑”、“匆忙”、“紧张”等词汇表征。因此，邮轮公司应通过与地接社或领队所属旅行社加强互动，介入岸上活动策划，并对岸上观光活动进行质量控制，比如在邮轮航线中配备高质量的景点景区以及活动项目，延长游客岸上活动时间，从而使游客获得深度体验机会。具体来看，可推出游客自由行计划，让游客自由安排参观行程，也可根据游客需求提供导游服务，借此推出观光、购物、餐饮、节事等不同主题的岸上活动等。