虽然游客对于碛口古镇旅游形象感知以正面居多，但负面感知也值得注意，这些内容是碛口古镇发展旅游需要改进或完善的部分，426句负面评论占比20.35%，在负面感知主范畴中旅游设施及服务（6.69%）占比最高，其次是旅游吸引力（4.40%）、旅游环境（3.92%），在对应范畴中主要体现在交通、餐饮、基础设施及服务、古建筑、古镇面貌中，具体包含以下方面：交通安全通达性低（61）、建筑无特色（45）、饭菜不卫生（36）、古镇干净整洁度低（33），其中交通安全性与通达度差成为游客负面感知最明显的部分，评论中多次提到交通安全性、堵车、道路太窄及黑车乱收费等问题，如#MFWakunnicPL41#提到“大概是旅游业的快速发展，碛口古镇明显跟不上发展，古镇道路狭窄，停车场规划不合理，自驾车随意停靠，在旅游旺季时堵车是家常便饭，我们居住的碛口客栈所处的位置就是一个嗓子眼，是去沿黄公路的必经之处，客栈老板每天的任务就是在门口指挥交通”；饭菜主要从价格、卫生方面体现，部分游客认为古镇建筑无特色、整洁度低，基础设施不完善，如#XCE31****258PL153#和#XC柠檬tb88PL124#写到“不愧是古镇真有古代驿站的味道！！但是太拥挤了！！卫生也保持的不好！！！”“碛口是不值得去的地方，只有一条被商户堆放得乱七八糟的街道，这碛口脏乱差”，还有部分游客认为古镇现代元素较多，晚上出行不便，处处能看到垃圾等，虽然该类评论时间跨度较长，同一范畴的负面感知程度有所变化，但所包含的对应范畴均保持一致，该类评论是古镇管理部门值得参考的部分。

2.2  问卷调查分析

利用SPSS 22.0对调查问卷中的28个因子进行信度与效度分析，发现28个碛口古镇旅游形象测量因子（包括22个认知形象因子、5情感形象因子、1个整体形象因子）的Cronbach a系数为0.950，KMO值高达0.953，Bartlett球形度检验的显著性为0.000，表明28个碛口古镇旅游形象指标很适合做探索性因子分析。选择主成分分析法抽取特征值大于1（默认标准）的公因子，经最大方差法旋转法得到4个公因子，累计解释60.076%的方差，分别命名为旅游设施服务及管理、旅游吸引力、旅游环境、游后评价。

5级李克特量均值在1～2.4、2.4～3.5、3.5～5分别表示应答者反对、中立、赞同[19]。游客对碛口古镇认知形象得分3.731，其中旅游吸引力得分最高，碛口古镇属于开放式古村落，其最大特点就是不收门票，人人可以自由进入，因此该题项得分最高，也是大量游客慕名而来的原因之一，其充满地域特色的古建筑、古色古香的韵味以及浓厚的文化底蕴也是吸引游客的重要原因，值得一提的是碛口古镇的传统工艺如布老虎、手工簸箕等得到了较好的继承与发展，因此旅游纪念品深受游客的喜爱；旅游环境得分位居第二，碛口古镇紧邻黄河，自然环境禀赋条件好，在实地调研过程中发现碛口古镇实行垃圾不落地政策，增加景区环卫工，大大改善了卫生整洁程度，随着旅游发展的成熟和旅游技能的培训，原住民友好度不断提高；旅游设施服务及管理排名第三，其中古镇治安良好得分最高，小吃有地方特色和古镇内消费合理紧随其后，古镇内的住宿价格和住宿条件得到游客的认可，在景区管理各部门的努力下古镇的基础设施（卫生间、停车场、垃圾桶）不断完善，景区管理不断规范，是游客对碛口古镇感知较好的方面。

相比之下饭菜可口、古镇内交通便捷、导游讲解费用合理、民俗及娱乐活动具有吸引力和交通通达度高题项得分均小于3.5，需要注意的是问卷中商业气息浓厚属于反向问题，其平均值越高表示越反对，以上题项是游客保持中立的部分，具有一定的提升空间，在调研中发现碛口古镇的内部和外部交通无论从通达度、安全性都比较弱，且交通工具单一（只有大巴、黑车），因此游客对于这两个题项的感知最低；随着碛口古镇旅游知名度的提高，参观碛口古镇的游客呈逐年上升趋势，伴随而来的是旅游商店、小摊位等的增加，如从2017年开始临县部分村民在重要旅游节日（五一、十一）来碛口古镇摆小吃摊（租金300～400元/周），由此带来的摊位增加等一系列结果让部分游客产生了商业气息浓厚的感知；碛口古镇民俗节庆使游客未能实现深度体验，是游客对碛口古镇感知较差的方面。

2.3  UGC数据与问卷调查数据感知差异分析

不同的数据来源和研究方法导致主范畴（主成分）有所不同，但均包含旅游形象的基本内容：旅游吸引力、旅游环境、旅游设施及服务和游后评价，问卷调查数据中未出现出游行为，下面分别从碛口古镇旅游形象感知的正面、负面因素、情感形象和整体形象展开两种数据的对比分析。

2.3.1 形象感知正面因素对比

两种数据的形象感知均以正面为主。UGC数据正面评论占比 79.65%，问卷调查数据均值大于3.5的题项占比72.72%，均体现在旅游吸引力和旅游环境方面，如景观环境、古建筑、历史文化、原住民友好度等，其中调查问卷中不收门票很好、传统工艺（布老虎）得到了较好的继承与发展、古镇治安良好在UGC数据中出现的频次较少，UGC数据中众多的荣誉称号在调查问卷中并未出现，表明两种数据正面感知因素基本一致，但细节有所不同。